一直有讀者讓我聊聊to B 的營銷怎么做，我也思考的許久，大概得出了一個結論，就是to B 多做品牌，to C 更重傳播。但并非to B 品牌就不做傳播，或to C 品牌就不做品牌，是個配比問題，接下來慢慢解讀。
先普及一下常識：to B 是指面向供給端的服務，比如阿里云是面向企業(yè)的，比如打印機也是面向企業(yè)的，比如醫(yī)療器材是面向醫(yī)院的，他們的客戶是一些機構，不是個人消費者。toC 是指大眾消費品，C端就是指消費者端，所有大眾消費者使用的產(chǎn)品，服務，體驗，都是to C 品牌。
我有前同事，現(xiàn)在做to B品牌，做了很多事情，但總感覺是在打空拳，做了事情但沒有反應，說不上好也沒什么不好，我看看他們做的事情，其實還是偏傳播。就是做創(chuàng)意覆蓋了很多人，有很多傳播量，但創(chuàng)意本身是偏傳播的創(chuàng)意。我說，你一個to B 的品牌，做這么多傳播干嘛，轉(zhuǎn)發(fā)你創(chuàng)意的人不會購買你服務的，指望C端用戶里恰好有在公司負責B端采購？開玩笑的吧。
今天主要聊一下如何做to B 品牌，聊to C 品牌是作為輔助便于大家理解。所以我就跟我前同事說了兩句話，做一些及產(chǎn)品功能為基礎的品牌內(nèi)容，然后有錢的話可以對品牌內(nèi)容做一些純曝光。以下，展開聊聊：
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品牌與傳播是兩個詞
首先我們先搞清楚幾個概念，很長時間里我不知道如何精確的表達我的工作，品牌、傳播、營銷、廣告、social、策略、品牌營銷、品牌傳播……所有這些詞具體應該指向什么？又有什么不同？現(xiàn)在我給自己定了自認為精準的定義是，品牌策略人。
我們就單獨把品牌與傳播兩個大詞拿出來說一下，當然也只是我對它們的理解。
品牌，是最虛的，也是標準最高的。我對品牌的理解是：品牌塑造自己的調(diào)性，并提出自己的立場與價值觀，向消費者進行提案，然后獲得消費者的認同，達成品牌共識，此稱之為品牌，所以品牌是雙向的共識。
人們在決策購買時，有一類原因是，這個是行業(yè)第一，壟斷企業(yè)，打折優(yōu)惠，質(zhì)量更好等等客觀原因，理性決策選擇它是靠譜且正確的。另一類原因是，我認同你的品牌立場，喜歡你的品牌調(diào)性，我們在價值觀上達成了共識，所以消費你。后者才算是品牌，當然大多前者是后者的基礎，產(chǎn)品靠不住也無從談品牌。
傳播就是曝光，是個中性詞。傳播是否產(chǎn)生價值或者產(chǎn)生正向還是反向的價值都是無從判斷的，所以傳播本身并沒有價值。這就是我所說的有些刷屏是無用的，一個道理。只思考如何傳播，不思考傳播的是什么，以及通過傳播得到什么，刷屏再多也是沒有用的。
在我看來品牌與傳播是兩個詞，也可以是一個詞就叫“品牌傳播”，但只有在我們充分理解這兩個詞在當下的社會環(huán)境中含義，才能夠更加清楚如何對這兩詞進行配比。可能你想的是什么都要，那一定是不對的，大到可口可樂等全球品牌，也會分不同的廣告類型進行側(cè)重，我們依然會在傳統(tǒng)媒體看到可樂的傳統(tǒng)廣告，但可樂同樣會做一些“飛機稿”放在互聯(lián)網(wǎng)，等著熱愛這個品牌的人找到它。
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主動傳播與反向吸引
在戀愛領域有個大家都知道的經(jīng)驗，低級的追是做“舔狗”，高級的追是吸引。這個道理也可以適用于品牌層面，你自己發(fā)現(xiàn)挖掘出來的品牌，往往忠誠度會更高。對于品牌來說就是，一味的討好消費者是低級的，適當?shù)谋３帜撤N距離，隱藏一些彩蛋，或許更加有趣。
對于大眾消費品牌來說，可以分成兩類，70%的預算依然進行大眾溝通，留下20%-30%的預算做創(chuàng)新，做一些“飛機稿”，公益的，實驗的，社會創(chuàng)新的等等，用這兩三成的精力提升品牌形象，大部分精力提升生意。
但是對于奢侈品來說，這個比例是反過來，他們大部分的工作是做品牌，但極其克制的做傳播。奢侈品會找最頂級的代言人，合作最大師級的藝術家，最著名的品牌摯友，各種頂級場所的明星名流使用他們的產(chǎn)品，拍最貴的TVC。但是，他們絕不會做大眾傳播，永遠不可能再央視看到香奈兒的廣告，也不會再分眾看到LV的新產(chǎn)品廣告。
奢侈品從來不推銷自己，只是在塑造自己，把自己塑造成最頂級的，然后等著欣賞它的人前來購買，這是做奢侈品牌的基礎策略。最近幾年歐洲的奢侈品牌面對網(wǎng)紅，粉絲經(jīng)濟等移動互聯(lián)網(wǎng)新勢力們，也開始焦慮，開始努力尋找品牌與傳播的平衡，嘗試電商，嘗試流量明星等等，但也屬于某種妥協(xié)吧。
奢侈品的品牌策略非常接近to B 品牌的策略，執(zhí)行層面是重品牌輕傳播。但背后的洞察與出發(fā)點是完全不同的，to B 品牌這么做不是為了逼格，而是從商業(yè)角度考慮是最高效的。
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品牌展廳，與精準銷售
先說為什么做品牌，to B 業(yè)務通常是面向機構或組織，大多單價比較高，交易過程相對復雜，服務周期比較長，大多需要專職銷售人員對接（當然也有規(guī)模化的to B 產(chǎn)品）。今天買了一雙Nike，下周Nike資金鏈斷裂倒閉了，鞋還是一樣穿，但大多to B 產(chǎn)品不能這么干，乙方需要甲方長期保持穩(wěn)定性，乙方才能足夠信任購買。所以，to B 產(chǎn)品需要向客戶展示的是，更高的信任度與可靠性。
在這樣一個需求下，to B 業(yè)務要的并不是多少曝光與多少傳播，大眾傳播幾乎不能為to B 品牌帶來轉(zhuǎn)化。更重要的是，建立可信任的品牌形象，輸出符合品牌正向的價值觀。在沒有錢的情況下，可以不做傳播，讓銷售人員帶著一個精致可信任的“品牌”，去展示給每一個購買機構，打動他們購買即可。
回到開頭，我的前同事最想知道的是，什么是應該做的事情，如何做正確的事情。大多to B 營銷人員，還是以廣告思維做to B 品牌，廣告的內(nèi)容是以創(chuàng)意的方式表達產(chǎn)品，廣告本身是對大眾解釋和定義產(chǎn)品的，本身不具備產(chǎn)品屬性。對于to B 產(chǎn)品，應該把產(chǎn)品廣告化。
簡單來說，從做廣告到做事情，通過做事情來塑造品牌，積累品牌資產(chǎn)。比如拿阿里云來說，廣告思維是解釋阿里云是什么，能做什么，能帶來什么，感性或理性的對大家解釋阿里云是什么，但這樣做的說服力并不強，也不見得能聊清楚。
那用做事思維，做幾個典型的案例，如塑造了城市大腦，做了工業(yè)4.0生產(chǎn)線，有很多政府機構都使用阿里云服務，甚至可以單獨做一個案例，能夠極致表現(xiàn)出阿里云的能力。這些案例就是最好的廣告，通過這些案例與事情來解釋和塑造品牌，比所有廣告創(chuàng)意都更有說服力。
通常來說，to B 品牌可以做以下三類事情塑造品牌：
一是信任背書，用一些權威案例為自己的品牌背書，建立信任度。to B 品牌大多服務過一些權威機構，比如大型公司，比如政府機構，把這些服務案例包裝成品牌案例，建立品牌信任度。這是基礎工作，這部分很重要，但不需要市場部做太多工作。如果有一個“品牌展廳”的話，這部分案例應該是放在第一部分作為基礎，給客戶的第一印象，你是可信任的。
二是極致案例，這部分是市場部的重點工作，對于to B 品牌來說，市場部要做的不是大眾傳播，而是努力去建造一個“品牌展廳”，在這里面把產(chǎn)品極致化的使用和展示。去做一些品牌導向的，前沿的，探索性的極致案例，把這些產(chǎn)品案例廣告化，以此來塑造品牌。這些產(chǎn)品廣告化的案例是可持續(xù)，可積累的，為品牌定調(diào)的。
所以to B 品牌的營銷人員的主要工作，是找到一些可以與你們一起探索的合作方，打造一些極致產(chǎn)品案例，將產(chǎn)品案例廣告化，裝進“品牌展廳”中，這部分用于塑造品牌，也展示實力。躍過廣告思維，用產(chǎn)品思維做廣告。
三是品牌價值觀，to B 品牌向大眾和客戶傳達正確的價值觀很重要，價值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔當，也是品牌對客戶與大眾的承諾。你產(chǎn)品體驗很好，你也非常有實力，但是沒有明確且正向的價值觀，別人還是難免會懷疑。比如微信是個比較典型的案例，我記得王健林和李書福都公開說過，馬化騰可能會看他們的微信，知道他們的秘密。我相信馬化騰應該不會這么干，但是建立信任還是比較難的。做大品牌，大型to B 品牌，價值觀是非常重要的。
最后，to B 要不要做傳播？簡單說兩句。如果不是規(guī)模化的to B 產(chǎn)品，做好以上三件事，把以上三件事包裝成線上數(shù)字化的“品牌展廳”，交給銷售人員點對點面向機構客戶就足夠了。如果預算充足，也可以做大眾傳播，純曝光型的，也是為了讓銷售人員更有說服力。
還有一類是規(guī)模化的to B 品牌，如阿里云，各種企業(yè)賬戶等，他們有需要專職銷售對接的大客戶，但中小客戶規(guī)模更大，不需要專職銷售，線上購買線上服務即可。這一類就需要做傳播，但只傳播2件事，一件是企業(yè)價值觀，一件是產(chǎn)品廣告化的極致案例，之外的事情都不太重要。傳播形式基本做硬廣曝光就好了，不必玩互動，做活動，做事件，不必太過花哨。堅持某個價值觀不動搖，可持續(xù)積累極致案例，就差不多了。
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總結一下
首先我們要區(qū)分清楚品牌與傳播各自是什么，承擔什么角色，然后根據(jù)不同的品牌屬性，對“品牌傳播”這一個詞進行不同的配比。而對于to B 的品牌來說，策略也非常簡單，兩句話就能說明白。打造出一個立體的數(shù)字化的“品牌展廳”，然后讓銷售人員精準售賣。
這個品牌展廳里，一是產(chǎn)品，二是價值觀。不要用廣告解釋產(chǎn)品，直接用產(chǎn)品解釋產(chǎn)品，將產(chǎn)品廣告化，已經(jīng)在服務的權威客戶，和主動塑造的極致產(chǎn)品案例，進行廣告化的包裝，展示給潛在客戶。價值觀是品牌承諾，你要想客戶承諾你的責任與擔當，你是有可靠與可信任的。
當然這是我能想到的，“品牌展廳”中包含的內(nèi)容，根據(jù)你所服務的to B 品牌的不同，定制專屬你們的解決方案。可能某個to B 品牌的解決方案是，每年做3個產(chǎn)品案例，外加200名40歲左右已婚已育微胖的中年女性做銷售。通用的策略能指導方向，但并不是解決方案。
然后是傳播的問題，如果是非常專業(yè)精準的to B 品牌，不做大眾傳播也是完全沒問題的，比如空客的飛機，客戶就是各個國家的幾大航空公司，精準銷售就可以了。但比如阿里云這類規(guī)模化的to B 品牌，也是需要做傳播的，傳播品牌價值觀與產(chǎn)品廣告化的極致案例就可以了。
最后，to B 創(chuàng)業(yè)在資本市場已經(jīng)是公認的長期風口了，中國所有企業(yè)和機構，都急需節(jié)省成本提升效率，所有為企業(yè)機構服務的to B 品牌，都有很大的增長潛力，to B 品牌的營銷人員，當然也有大量需求。
以上，我的思考，僅供參考。
文章轉(zhuǎn)自：梅花網(wǎng)
